Franck Beauvarlet, directeur de la marque Heiwa : « A l’ère de la démocratisation de la climatisation, nous souhaitons entrer dans le top 5 du marché d’ici à 2025 »
Depuis plus de 2 ans maintenant, Heiwa propose une offre singulière et nouvelle sur le marché français du chauffage et de la climatisation. Accessible, responsable, avec des garanties et des services pour les installateurs, et se voulant pédagogique pour les particuliers, notre marque est en pleine croissance. Cette année 2021 marque l’accélération de son développement dans l’Hexagone. Contexte, convictions, nouveautés, ambitions et perspectives, Franck Beauvarlet, le directeur de Heiwa, nous partage sa vision…
Comment se porte le secteur de la pompe à chaleur (PAC) et de la climatisation aujourd’hui ?
Franck Beauvarlet : Très bien ! C’est un marché en pleine expansion : sa croissance est à deux chiffres depuis plusieurs années et cela va continuer. Grâce à une progression moyenne de +10 à +15% chaque année, les estimations montrent que le secteur de la pompe à chaleur et de la climatisation devrait doubler d’ici à 5 ans. Rien que pour cette année, cela représentera plus d’un million de pièces vendues. Le secteur devient donc un marché de masse. C’est ce qui explique l’arrivée d’Heiwa. Nous entrons dans l’ère de la démocratisation de la climatisation !
Notre vision du marché est claire : le réchauffement climatique et le développement du télétravail associés à nos exigences font que nous n’en sommes qu’aux débuts de ce fort développement. Voyez comment évoluent les ventes ! Jusqu’à présent, le marché était très régional, axé sur le Sud de la France. Désormais, il se nationalise, les besoins affluent de partout. Ce qui était un produit de luxe et de confort dans les régions du Nord de la France devient aujourd’hui un produit de nécessité.
Quel est le rôle de la crise et des confinements dans l’évolution des comportements des consommateurs français ?
Franck Beauvarlet : C’est clairement un coup d’accélérateur mais qui est dû également à une prise de conscience des consommateurs. Ils ont compris qu’une clim ne se limite pas au rafraichissement d’une pièce, elle la chauffe aussi. Nos produits sont capables d’apporter de la chaleur à un appartement ou une maison dans d’excellentes conditions et pour des coûts d’utilisation largement inférieurs aux radiateurs électriques et à toute autre source de chauffage. L’identification de ce double usage, été comme hiver, se retrouve naturellement dans les chiffres de progression du marché.
« Nous sommes 30% moins chers et nous cochons toutes les cases des grandes marques »
Jusqu’à présent, le marché était tenu soit par des marques dites « premium », soit du premier prix. Comment se positionne Heiwa ?
Franck Beauvarlet : Heiwa a un positionnement atypique. 70% des ventes sont réalisées par les trois leaders du secteur. Et dans un marché de masse, les marques dites « premium » ne sont jamais numéro 1 en volumes. Ce sont les marques d’entrée-milieu de gamme qui portent le marché, c’est le parti pris d’Heiwa. Avec une spécificité : nous sommes 30% moins chers tout en cochant toutes les cases des grandes marques. Pour nous, il est hors de question de proposer des services low-cost comme vendre des produits achetés sur étagères en Chine et acheminés par containers sans aucun savoir-faire. Nous avons donc fait le choix d’un service après-vente basé en France, de pièces détachées disponibles en France et adaptées aux typologies de notre marché, de notices claires et en français, d’une hotline dédiée au consommateur final, d’un site internet pédagogique et d’aide à la prise de décision… Cela passe aussi par des garanties importantes et étendues : 5 ans pour tous nos produits, contre 2 ans seulement pour la plupart des marques. Nous misons ainsi sur notre réseau de proximité d’installateurs réparti sur tout le territoire pour qu’en cas de pépin, la panne soit réparée rapidement. Enfin, nous nous inscrivons dans une démarche éco-responsable. Aider le consommateur, c’est fondamental pour faire sa part en tant que marque française de référence.
A quels besoins spécifiques répond la marque Heiwa, pour le client final, l’installateur et le distributeur ?
Franck Beauvarlet : Pour le consommateur, c’est d’avoir une climatisation abordable avec une assurance de garanties et d’accompagnement. Pour l’installateur, c’est d’offrir au client un deuxième devis, de qualité et à prix modéré pour que ses ventes se concrétisent. Parce qu’un produit à 1500 euros pour climatiser une pièce, le consommateur dit non ! Avec Heiwa, c’est différent. Nous cochons toutes les cases pour rassurer le client qui ne veut pas se retrouver avec une montagne de problèmes parce qu’il aurait acheté un produit premier prix. Pour le distributeur enfin, c’est pareil : il a besoin de solutions alternatives aux grandes marques, moins chères, plus rentables et capables d’offrir des services de haute qualité à ses clients. Nous distribuer leur permet aussi de récupérer des parts de marché et ne pas laisser ce segment d’entrée-milieu de gamme aux sites internet et à la grande distribution. Nous sommes aux côtés de tous !
« Heiwa s’engage : l’environnement n’est pas un sujet à mettre sous le tapis. »
Vous affichez des convictions fortes. Lesquelles et pour quelles raisons ?
Franck Beauvarlet : Nos convictions reposent sur deux piliers : responsabilité et transparence. C’est notre ADN. Ne nous cachons pas derrière notre petit doigt ! Dans la tête des consommateurs, climatiser son logement donne mauvaise conscience, car c’est assimilé à s’offrir du confort mais aussi polluer. Heiwa ne souhaite pas mettre ce sujet sous le tapis. Notre démarche responsable est d’être transparents : aujourd’hui, la technologie ne permet pas d’avoir de produits miracles pour l’environnement, où produire du frais serait énergétiquement neutre. En revanche, notre gamme produit aussi du chaud, ce qui est plus efficace en termes de consommation que conserver ses grille-pains électriques. Et pour le reste, nous compensons tout ou partie du CO2 émis par nos produits.
Vous préférez donc miser sur des arguments écologiques, être transparents plutôt que faire du « greenwashing »…
Franck Beauvarlet : Exactement. Compenser, avec par exemple la Forêt Heiwa, ce n’est pas du « greenwashing » et encore moins des mots, c’est du concret. Peut-être faut-il rappeler que compenser est la seule solution qui existe aujourd’hui pour que nous prenions notre part. Être transparents, c’est d’assumer les imperfections du marché dans lequel nous évoluons. C’est aussi pour cela que nous faisons de la pédagogie, par exemple en incitant nos clients à choisir de l’énergie verte ou à mieux utiliser leur climatisation, raisonnablement, pour qu’eux aussi prennent leur part. Heiwa s’engage à faire le maximum pour limiter cette empreinte écologique. Mon rêve est de vendre un jour à prix abordable un package « clim-photovoltaïque » pour que les panneaux solaires alimentent PAC et climatisations. Mais cette boucle vertueuse n’est pas encore possible, les clients en sont conscients comme ils sont conscients qu’acheter une voiture électrique n’est pas 100% écologique.
« Vendre une PAC avec prime c’est bien, mais vendre le bon produit au bon client c’est beaucoup mieux ! »
Depuis le début de l’année, deux tiers des dossiers Ma Prime Rénov’ déposés concernent le changement du système de chauffage, notamment le passage à une pompe à chaleur. Quel regard portez-vous sur le rôle des pouvoirs publics ?
Franck Beauvarlet : Indiscutablement, le gouvernement dope le marché des pompes à chaleur. Les primes sont énormes et sans cela, cela aurait patiné. La notion prix est d’autant plus importante pour les systèmes qui remplacent les grosses chaudières à fioul, l’un des plus polluants. Que les pouvoirs publics favorisent ces ventes, c’est très bien, pour autant nous ne sommes pas très à l’aise avec les marchés boostés par les primes. Pourquoi ? Parce que beaucoup d’opportunistes s’en saisissent pour vendre de la prime et c’est tout. Ils en oublient l’essentiel : apporter le bon produit au bon client. Nous sommes donc très exigeants sur la sélection de nos partenaires. Le gouvernement a pris conscience que des contrôles plus nombreux sont nécessaires, et c’est une très bonne chose !
« Nos clients cherchent une marque experte. Notre réseau leur apporte cette garantie »
Globalement, le consommateur final est de plus en plus informé, de plus en plus curieux. Ces évolutions des comportements se retrouvent-elles dans votre secteur ?
Franck Beauvarlet : Non, je ne crois pas ! Je suis même convaincu à 100% que les clients sont complètement perdus, parce que la climatisation, les pompes à chaleur, c’est très technique. Et ils ne sont pas aidés : aujourd’hui, on voit tout et n’importe quoi, entre les commentaires sur internet, les conseils de ses artisans qui ne sont pas toujours les mêmes, etc. Il faut une vraie transparence d’information, c’est ce qui nous anime. Les bonnes connaissances de l’artisan permettent le bon dimensionnement du produit à installer dans votre logement, car il y a énormément de contraintes à prendre en compte. C’est la démarche que j’ai entrepris dans la construction du réseau Heiwa : créer un réseau d’installateurs agréés en qui on a confiance. En tant que marque challenger, à nous de l’animer, le former, de le faire monter en puissance. Nos clients cherchent une marque experte. Notre réseau leur apporte cette garantie.
Dans ce marché très concurrentiel, comment arrivez-vous à vous démarquer auprès des distributeurs et des installateurs ?
Franck Beauvarlet : Notre notoriété se développe, c’est comme ça que nous y parvenons. Nous avons les arguments pour. Un distributeur sait très bien qu’il ne peut pas se concentrer exclusivement sur des marques dites « premium », car c’est se passer d’une partie du marché qui est indispensable à son business : celui des consommateurs de la classe moyenne. C’est précisément le marché sur lequel nous sommes positionnés, grâce à nos prix abordables et nos services haut de gamme. Pour ce qui est des installateurs, nous travaillons main dans la main avec eux. Notre équipe commerciale est composée de 6 (bientôt 7 !) grands professionnels qui sillonnent la France au service de la distribution. Leurs retours sont excellents et les demandes d’inscription au réseau Eco-Experts Heiwa (EEH) sont en très fortes hausses.
Justement, quelles sont les ambitions d’Heiwa aujourd’hui ?
Franck Beauvarlet : Elles sont grandes et simple à la fois : nous souhaitons entrer dans le top 5 du marché à échéance 4 ans. Pour se faire, nous ambitionnons de doubler notre chiffre d’affaires chaque année. Notre équipe est fortement structurée, elle est amenée à grandir et à doubler dans les deux ans. Cette croissance est nécessaire : dans le Sud de la France, là où nous sommes historiquement le plus implantés, nos parts de marché sont trois fois plus importantes que dans les autres régions. Parallèlement, nous poursuivons le développement de notre réseau agréé tout en participant aux grands salons du secteur et renforçons notre partenariat avec le champion de natation Florent Manaudou, qui fera les Jeux Olympiques cet été. Enfin, nous lançons des produits importants ce printemps, en élargissant progressivement notre gamme. Petit à petit, nous nous installons dans le paysage du secteur.
« Avec nos innovations, nous continuons de secouer le marché ! »
Pouvez-vous nous détailler les nouveautés de la gamme pour les prochains mois ?
Franck Beauvarlet : Bien sûr ! Première chose dans notre politique de développement, c’est d’élargir notre gamme. Et nous sommes fiers de nous lancer en avril sur le marché des pompes à chaleur pour piscines. C’est un produit grand public et l’associer à l’image de Florent Manaudou était simplement une évidence. A la rentrée, nous lancerons également un ballon thermodynamique ainsi q’une PAC Air/Eau avec ballon d’eau chaude sanitaire (ECS) pour finaliser notre offre PAC Air/Eau, avant d’entrer dans le tertiaire en début d’année 2022. Nous réfléchissons aussi à couvrir d’autres familles de produits, en nous appuyant sur le succès du lancement de notre propre système de contrôle, le zoning Heiwa. Nous sommes la seule marque en France à proposer ce service ! Enfin, d’autres projets innovants encore secrets sont dans les tuyaux pour fin 2021, mais permettez que je garde un peu le secret ! A travers ces innovations, nous souhaitons continuer de secouer le marché !
Pour finir, quelle vision avez-vous du développement de ce marché de la climatisation et de la PAC à moyen et long terme ?
Franck Beauvarlet : Il est difficile de nous projeter : nous savons que le fluide réfrigérant R32 est une transition, mais nous ne savons pas encore vers quoi. Les positions ne sont pas très claires. Mais la force d’un challenger comme Heiwa, c’est sa souplesse. Cela nous permettra d’aller toujours sur la bonne technologie, à la différence des grandes maisons dont les choix dépendent de telle ou telle usine au Japon ou ailleurs. Si les contraintes réglementaires évoluent, nous sommes suffisamment agiles pour nous adapter très vite. C’est une grande force ! Ensuite, je suis convaincu que l’avenir passera par la France. Notre marché doit produire davantage de valeur dans l’Hexagone. Pas tout bien sûr, mais quand on le peut, nous devons tous travailler pour produire une part en France. Enfin, je pense que la tendance de la personnalisation va prendre de l’ampleur. Nous nous y intéressons de près. Fédérer quelques artisans, quelques usines pour proposer aux architectes une solution globale, design, où nos produits prendraient part à l’embellissement des lieux, c’est ça aussi la conception Heiwa du marché. Consommer mieux en consommant moins, il est vraiment temps de changer d’air, non ?!